Brand je poměrně složitá problematika týkající se způsobu fungování společnosti.
V češtině se brand překládá jako značka. Já se tomu ale snažím vyhýbat, osobně nemám tento překlad rád. To jen ujasnění, abych předešel nedorozumění.
Brand není vizuální identita a ani logo
Spousta lidí se spojí jednotnou vizuální identitu s pojmem brand, její tvorbu jako branding. Je to trochu jako spojit si karoserii s autem – není to to samé, ale karoserie je součástí auta. Stejně tak je vizuální (firemní) identita součástí brandu.
Firemní identita je pouze definice způsobu použití symbolů brandu pro firemní elementy jako tiskoviny, webové stránky, reklamu, vozidla, cedule atd. Firemní identita docílí konzistence mezi všemi těmito prostředky komunikace. Konzistence sama o sobě ale nevytváří brand.
Kvůli českému překladu značka si spousta lidí spojí brand jenom s logem. Logo taky není brand. Logo je pouze symbolem brandu a jednou z částí vizuální identity.
Podle slov Marty Neumeiera je brand „Vnitřní pocit ohledně produktu, služby, nebo společnosti.“
Brand je definován v mysli každého individuálního zákazníka. Není definován společnostmi, trhy, nebo veřejností. Každý člověk si v sobě definuje takový vlastní brand. Přestože firmy nemohou tento proces přímo řídit, mohou ho ovlivnit tím, že lidem správně vyjádří svou odlišnost. Když dostatek lidí dojde ke stejnému názoru ohledně společnosti, dá se říct, že má firma brand.
Brand není to, co vy říkáte. Je to to, co o vás říkají ostatní.
Takže co vlastně ten brand řeší?
Brand společnosti by se dal rozdělit do dvou větví – do brandové strategie a brandového vyjádření.
Brandová strategie zahrnuje jasné definování čeho si společnost váží, jaká je její mise, jaký je její smysl a její vize. Součástí strategie je také positioning. Positioning řeší, jaké místo by měla značka obsadit v zákazníkově mysli. Pro vymyšlení positioningu je důležité mít ujasněnou cílovou skupinu, prozkoumanou konkurenci na trhu a zároveň i vlastnosti, kterými se lišíte od ostatních.
Brandové vyjádření pod sebou skrývá hlavně způsob komunikace s okolím. Jakým tónem váš brand komunikuje, jakou má osobnost. Někdy je použita i tzv. brandová persona, která je často stavěna na různých archetypech. V jednoduchosti; brandová persona definuje váš brand jako osobu.
Tato větev brandu také ujasňuje způsob psaní zpráv a vyprávění vašeho příběhu, což jsou velmi důležité věci, pokud chcete zákazníky lépe propojit s vaší společností. Další faktory, které řeší, je vaše jméno, slogan a marketingové texty.
A konečně, do brandového vyjádření také zapadá výše zmiňovaná jednotná vizuální identita, společně s prezencí vaší značky na relevantních kanálech (například sociální sítě, podcasty, výstavy …). Tyhle dvě části by se daly označit za viditelnou špičku ledovce celého brandu.
Proč je důležité mít brand postavený na kvalitních základech?
Jelikož se naše společnost postupně přesunula od masové výroby k masové přizpůsobivosti, naše možnosti se rozšířily. Máme k dispozici spoustu informací a málo času. Proto naše stará metoda porovnávání produktů podle jejich vlastností a výhod už nefunguje.
Dnes zakládáme naše nákupní rozhodnutí primárně na symbolických vlastnostech. Jak to vypadá? Kde se to prodává? Jací lidé si to kupují? Kdo to vyrábí? K jakému „kmeni“ se přidám, když si to koupím?
Namísto porovnání vlastností a výhod rozhoduje o koupi úroveň důvěry, kterou zákazník cítí k produktu.
Budování důvěry je základním cílem brand designu.
Proč investovat do brandingu?
Spousta dnešních společností váhá investovat do kvalitního brandingu. Proč? Není jednoduché si vypočítat spojitost mezi úspěšným brandingem a počitatelnými výnosy. Ale jednoduchým faktem zůstává, že nemůžete stanovit přesnou cenu na hodnotu vývoje opravdu autentického brandu.
Takže, proč do toho investovat?
Důležité slovo tady je „investovat“. Příliš mnoho společností kouká na branding jako na další výdaj jejich marketingového rozpočtu. Ovšem když pochopíte, jak nedílnou součástí je branding pro ovlivnění zákazníkova chování, tak uvidíte, že se nejedná jen o nějakou taktiku. Jedná se o dlouhodobou strategii, která je během života vaší společnosti schopna vynést váš zisk k nebesům. Podívejte se na výběr pěti zisků, které získáte z investice do brandingu:
1. Oslovíte ideální zákazníky
Základem jakéhokoliv brandingu je průzkum vašich zákazníku. Ten vám pomůže přesně identifikovat, které typy lidí jsou naladěni na stejnou vlnu, jako vaše firma. Jasně definovaná uživatelská persona vám umožní vytvořit marketingové texty, které jsou specificky zacíleny na vašeho ideálního zákazníka. Ideální zákazníci nemají jen větší šanci si u vás něco koupit, také jsou výrazněji loajálnější vůči vaší firmě. A máloco je důležitější než brandová loajalita.
2. Jednodušeji uzavřete spoustu obchodů
Správně definované, strategicky pozicované brandy se snadněji prodávají. To proto, že jejich hodnotová propozice je u zabudovaná do vyprávění příběhu značky. Argument jedinečnosti a nadřazenosti dobře pozicovaného brandu už byl jasně stanoven. To shazuje velké břemeno z ramen vašich obchoďáků. Branding dává vašemu obchodnímu teamu unikátní převahu, která jim dovoluje uzavřít více obchodů rychle a sebevědomě.
3. Stanovíte si vyšší ceny
Zákazníci si nekupují předměty, kupují si značky (jo, tady jsem se rozhodl to slovo použít).
A zákazníci jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za produkty od společnosti, kterou považují za nadřazenou. Efektivní branding vám umožní pozicovat vaši společnost jako leadera vašeho oboru s hodnotovou propozicí, kterou nemůže žádný z vašich konkurentů nabídnout. To vám umožní stanovit si vyšší ceny za vaše produkty či služby.
4. Zvýšíte marketingovou efektivitu
Nejjednodušší způsob, jak zefektivnit vaše marketingové snahy, je zainvestovat do brandu, od kterého se marketing odvíjí. Pokud je váš brand jednotný a správně vyjádřený, vaše marketingové snažení bude také. Jak bylo řečeno výše, průzkum zákazníků vám umožní tvořit cílené kampaně, které jsou vysoce relevantní pro vaše ideální zákazníky.
5. Zvýšíte hodnotu vaší firmy
Nikdy nepodceňujte sílu hodnoty vašeho brandu. Nejenže obhájíte vyšší cenu za vaše služby, ale také to může mít pozitivní vliv na hodnotu vašich akcií. Jak lidé pohlíží na vaši společnost rozhoduje o tom, jak se zákazníci chovají a jejich chování určuje vaše finanční výkony. Z dlouhodobého hlediska je důležité myslet na to, že brandu sama o sobě roste hodnota. To hlavně v případě, že byste se rozhodli vaši firmu prodat.
Podívejte se na Coca-Colu, u té tvoří hodnota jejího brandu celou TŘETINU celkové hodnoty společnosti.
Shrnutí
Branding je o uchopení jakékoliv možnosti vyjádřit, proč by měl zákazník vybrat produkt od jedné značky namísto od druhé. Když pochopíte, co brand je, jak se tvoří, a jaké měřitelné výnosy se vracejí z investice do brandingu, určitě pochopíte, že se jedná o velmi silnou dlouhodobou strategii pro růst společnosti.
Branding vyplácí dividendy během života vaší společnosti. Dovoluje vám přilákat lepší zákazníky za méně vynaložených peněz v marketingu, zatímco si můžete zvýšit ceny za vaši nabídku.
Branding je proces, který pomáhá tvarovat, co si o vás myslí veřejnost. Protože ve finále je váš brand to, jak se vaše společnost jeví světu. Co by mohlo být chytřejší investicí než si uzpůsobit, co si o vás budou lidé myslet?
