HOJNY Succulents je malá, rodinná firma prodávající velmi vzácné sukulentní rostliny do celého světa. Donedávna fungovala téměř bez jakékoliv přítomnosti v online světě, s čímž bylo zapotřebí něco udělat.
Před korona krizí působila firma hlavně na eBayi a na různých evropských sukulentních veletrzích, ale veletrhy se kvůli pandemii zrušily a eBay si účtuje vysoké poplatky za prodej na jejich stránkách.
Řešením situace bylo konečně začít prodávat na svém vlastním eshopu.
Jakých cílů bylo potřeba dosáhnout?
- Vytvořit mezinárodní eshop na profesionální úrovni s nízkými počátečními náklady
- Začít ziskově budovat databázi zákazníků
- Vynahradit díky eshopu finanční příjem, o který firma přišla kvůli světové situaci
Jakým problémům jsme čelili?
Neexistující povědomí o značce
Malá, rodinná firma měla téměř nulový brand awareness. Nebyla aktivní na sociálních sítích, neměla žádnou emailovou databázi, neprodukovala žádný obsah a ani nedávala do balíků žádný leták s odkazem na sociální sítě. Vůbec nic.
Žádný content, žalostně málo použitelných fotografií
Bohužel firma v minulosti nepotřebovala žádné kvalitní promo fotografie, takže jsme si museli vystačit s opravdovým minimem, které bylo jakž takž použitelné. Jakýkoliv obsah taky není třeba zmiňovat, žádný není.
Nulová zákaznická databáze
Žádný emailový seznam. Nic. Nada.
Omezení poštovních služeb kvůli pandemii
Poštovní průmysl byl během roku 2020 velmi silně zpomalený. V minulosti balíky do zemí mimo EU chodily 10-14 dní. Teď ale chodily naprosto nepředvídatelně. Některé byly zpožděny pouze o pár dní, některé klidně i o měsíc.
To bohužel přineslo komplikace, protože sukulenty jsou při přepravě velmi choulostivé a čím déle musí strávit přepravou, tím větší je šance, že transport nepřežijí. Tato nepředvídatelnost přepravní doby nám při budování nové značky rozhodně nehrála do karet.
Z tohoto důvodu jsme na web museli umístit upozornění, že u objednávek odeslaných v tomto hektickém období nemůžeme ručit za zdraví rostlin, které zákazníkům přijdou. Bohužel bylo jakékoliv odeslání na zákazníkovo riziko.
Prostě pokud zákazníkovi přijdou mrtvé rostliny z důvodu zpoždění zásilky, peníze mu nikdo nevrátí.
Možnost odesílat pouze do začátku zimy
Jak už bylo zmíněno, rostliny jsou při přepravě velmi choulostivé. Na okolní teplotu obzvlášť. Teplota pod nulou pro ně znamená konec.
To znamená, že zhruba ze začátku listopadu je třeba ukončit přijímání nových objednávek, aby HOJNY Succulents dokázali zajistit co nejbezpečnější dodání.
Jak jsme si se situací poradili?
Jelikož jsme už byli s byznys modelem a způsobem práce obeznámeni, dalším krokem bylo detailní poznání ideálního zákazníka.
Zkontaktovali jsme několik předchozích zákazníků, se kterými jsme vyplnili dotazník a poznatky zkombinovali s předchozími zkušenostmi majitele firmy.
Šli jsme velmi dopodrobna.
Jaké charakteristiky jsme zjišťovali při tvorbě zákaznických person?
- Věk
- Pohlaví
- Finanční příjem
- Počet dětí, rodinný stav
- Cíle, hodnoty, bolesti
- Jaké knihy a časopisy čtou
- Jaké značky nakupují
- Jaké influencery sledují
- a pár dalších... :)
Jakmile jsme měli ujasněno, pro koho budeme web tvořit a koho budeme později oslovovat reklamními kampaněmi, vrhli jsme se na tvorbu webu.
Web jsme se rozhodli postavit na no-code platformě Webflow, která nabízí velmi rozsáhlé možnosti co se customizace týče. Bylo potřeba co nejrychleji vytvořit MVP, abychom mohli co nejdříve začít přijímat objednávky a vylepšovat uživatelskou cestu pro snížení tření.
Webflow sám o sobě zatím neumožňuje spoustu důležitých funkcí, ale většina potřebných věcí se dala vyřešit externími integracemi, kterých je dnes už opravdu hodně.
Když jsme měli hotový a otestovaný e-shop, začali jsme řešit další část strategie.
E-mailingová strategie
Pro získání co nejvíce e-mailů do naší zákaznické databáze jsme na web umístili pop-up s nabídkou 15% slevy na první nákup výměnou za přihlášení k newsletteru.
Zároveň jsme tento formulář umístili do spodní částí téměř všech stránek na webu a pro jistotu i do patičky.
E-mailingová strategie se skládala z několika částí:
- Uvítací sekvence s 15% slevou na první nákup
- Sekvence 3 e-mailů při opuštění košíku
- Děkovací e-mail po zadání objednávky se slevou na další nákup
- E-mail po obdržení zásilky s výzvou k zanechání recenze a se slevou na další nákup
- Broadcasty při slevových akcích (flash sale přes víkend atd.)
Samotná sekvence při opuštění košíku nám zachránila $1000 během prvních 15 dní od implementace. To jsou peníze, o které bychom jinak zbytečně přišli.
Jak jsme sestrojili úspěšnou sekvenci při opuštění košíku?
Celá sekvence se skládá ze 3 emailů. První se odešle 1 hodinu po opuštění košíku. Tato časová prodleva se nám osvědčila nejvíce, protože to není ani moc krátká doba a zároveň ani moc dlouhá, aby zákazník mezi tím tzv. nevystydl.
Tento e-mail je pojat velmi jednoduše - obsahuje jen pár řádků textu s otázkou, proč zákazník odešel a tlačítko na vrácení se do košíku. E-mail také obsahuje dynamicky vygenerované produkty v košíku, aby si zákazník lépe uvědomil, o jaké rostliny přichází, pokud objednávku nedokončí.
Na konci e-mailu pod podpisem aplikujeme FOMO (Fear Of Missing Out), které pomůže více lidí popostrčit k dokončení objednávky. Odkazujeme v něm na to, že počet rostlin je velmi nízký a kdokoliv jim je může vyfouknout, pokud nedokončí objednávku. To jsme si nevymysleli, opravdu jich není zas tak moc :)
E-maily nejsou psány jako od firmy, ale jako od osoby. Nejsou zasílány z generické adresy jako info@firma.com, ale z osobní adresy jméno@firma.com, díky čemuž zprávy působí osobněji a spousta lidí na ně dokonce odepisuje s důvodem, proč košík opustili (což jsou velmi cenná data pro následnou optimalizaci nákupního procesu).
Výsledek prvního emailu po 3 měsících - 49 % míra otevření, 12,4 % míra prokliku
Druhý e-mail je odeslán 3 hodiny po opuštění košíku. Píšeme v něm, že jsme zkontrolovali technickou stránku našeho webu a že vše běží hladce, což nás přivádí k otázce, proč zákazník stále nedokončil objednávku. Zmiňujeme, že možná jen zapomněl, ale že se nic neděje a objednávku může dokončit teď.
Pod podpisem v P.S. znovu aplikujeme FOMO a upozorňujeme na možnost, že přijdou o zapomenuté rostliny v košíku.
Výsledek druhého emailu po 3 měsících - 87,4 % míra otevření, 37,3 % míra prokliku
Třetí e-mail přijde zákazníkovi po 24 hodinách od opuštění košíku. Jedná se o poslední e-mail v sekvenci. Jelikož zákazník až do této doby nedokončil objednávku, pravděpodobně měl problém s celkovou cenou, na což v tomto e-mailu reagujeme.
Jako poslední možnost nabízíme zákazníkovi 10% slevu na objednávku, která je platná jen na následujících 24 hodin. Díky obětování pár procent z tržeb jsme byli schopni zkonvertovat další část lidí, kteří by jinak objednávku nedokončili.
Výsledek třetího emailu po 3 měsících - 74,1 % míra otevření, 12,5 % míra prokliku
Celkový konverzní poměr této sekvence je 12-13 %. To je skoro 13 zachráněných objednávek na 100 opuštěných košíků. A to s minimem vynaloženého úsilí.
Mimo automatizace jsme občas využili i broadcastů (neautomatizovaných e-mailů) na všechny kontakty, kde jsme propagovali nově přidané produkty a víkendové slevy.
Průměrná míra otevření u všech odeslaných emailů (vyjma sekvence s opuštěným košíkem) byla 54,6 % a průměrná míra prokliku 24,9 %.
Mailchimp udává průměr pro kategorii Home and Garden 21,6 % míru otevření a 3,03 % míru prokliku. Pro eCommerce to je 15,68 % míra otevření a 2,01 % míra prokliku. (zdroj: Mailchimp)
To jsme značně nad průměrem :)
Samozřejmě naše databáze byla ještě velmi malá a toto jsou výsledky, které se určitě budou v budoucnu s rostoucím počtem kontaktů snižovat.
E-mailová strategie nám ale nové zákazníky jen tak nepřivede. Museli jsme přemýšlet i nad akvizicí nových zákazníků, kde jsme vsadili na reklamu na Facebooku a na Instagramu.
Facebook reklama
Úplně nový web, úplně nový pixel. Žádná data, žádná databáze. Museli jsme začít úplně od základů.
Jako u každé online marketingové kampaně jsme si rozdělili kampaně do dvou kategorií - na Akvizici a Remarketing.
Akvizice pro cílení na publikum, které o nás nikdy předtím neslyšelo a Remarketing pro oslovení lidí, kteří už se značkou nějakým způsobem přišli do styku.
Ještě než začneme rozebírat podrobnosti, je důležité zmínit něco, co si spousta inzerentů na Facebooku neuvědomuje.
Facebook není jen sociální síť. Facebook je hlavně společnost zabývající se strojovým učením s neuvěřitelným množstvím dat. Pro dosažení co nejlepších výsledků je třeba důvěřovat strojovému učení a reklamní algoritmus co nejméně omezovat.
V praxi to znamená vkládat vysokou důvěru v podobná publika (LAL), rozpočet na úrovni kampaně (CBO), automatické umístění reklamy aj.
Jelikož jsme ze začátku neměli z čeho vytvořit podobná publika, tak jsme při cílení využili tzv. kaskádovou metodu. Začali jsme cílením na zájmy a postupně jsme do CBO kampaně přidávali reklamní sady cílící na podobná publika, která se nám postupně zpřístupnila.
Jak se vůbec zpřístupňují podobná publika?
Aby Facebook byl vůbec schopen vytvořit nějaké podobné publikum, potřebuje alespoň 100 lidí z jedné země, kteří provedli požadovanou akci (tzv. seed audience). To nám ze začátku trochu brzdilo rozjezd, jelikož jsme testovali inzerci s nízkým rozpočtem na více světových států, ale později jsme cílení více upřesnili.
Postupovali jsme postupně od nejméně cenných LAL publik, až po ty nejcennější. Tato publika za nás automaticky otestovalo CBO.
Jak vypadá žebříček publik od nejméně cenných po ty nejcennější?
- LAL Instagramových sledujících
- LAL lidí, co viděli nějakou část videa
- LAL návštěvníků webu
- LAL návštěvníků, co přidali něco do košíku
- LAL návštěvníků, kteří začali vyplňovat údaje pro odeslání objednávky
- LAL návštěvníků, kteří nakoupili
- LAL návštěvníků, kteří nakoupili za více peněz (Value-based Lookalike Audience)
V praxi to znamená, že když jsme docílili 100 návštěvníků z jedné země, kteří přidali něco do košíku, udělali jsme z nich LAL a přidali ho do CBO kampaně. Po sesbírání více dat jsme udělali to samé s návštěvníky, kteří začali vyplňovat objednávkový formulář a tak dále.
U remarketingu jsme ale CBO nepoužili, protože jsme chtěli mít manuální kontrolu nad četností reklam, které se lidem na Facebooku zobrazovaly.
Co se rozdělení celkového reklamního rozpočtu týče, tak jsme se pohybovali zhruba v poměru 70-80 % akvizice a 20-30 % remarketing.
Všechny kampaně jsme optimalizovali na konverze - nákup (nebo prodej z katalogu), přestože jsme nedosahovali optimálních 50 konverzí týdně na sadu. Udělali jsme tak proto, že v testu kampaní optimalizovaných na nákupy a kampaní optimalizovaných na nějakou proxy konverzi (přidání do košíku, začátek checkout procesu atd.) vždy vyhrála kampaň optimalizovaná přímo na nákupy.
A ono to dává smysl. Pokud totiž porovnáme překrytí publik v Audience Overlap, zjistíme, že přidavači do košíku se s nakupujícími zákazníky překrývají pouze z 20-30 %. To znamená, že skuteční nakupující zákazníci se poměrně znatelně liší od těch, kteří si jen rádi házejí věci do košíku.
Jakmile jsme už našli pár reklam, které fungovaly dobře, spustili jsme na ně i samostatnou kampaň optimalizovanou na interakce. Jedná se jednoduchou a velmi levnou techniku pro zlepšení social proof a zvýšení výkonu reklamy.
Řekněte si sami - zaujala by vás více reklama, co má 2 liky, nebo reklama s 500 liky, 50 komentáři a 20 sdíleními? :)
Formáty reklam
Testovali jsme jak statické fotky, tak i produktová videa, carousely i kolekce.
Nejlépe se nám osvědčily právě dynamické kolekce a carousely - ať už pro akvizici, či remarketing.
Přestože produktové fotografie neseděly úplně přesně do formátu reklam (měly bílé okraje), fungovaly bezvadně. Otestovali jsme carousely jak s vlastním rámečkem a cenou v obrázku, tak i bez nich. Lehce lepších výsledků dosahovaly carousely právě s vlastním rámečkem a dynamickou cenou v samolepce.
Nakonec je třeba zmínit jednu velmi důležitou věc, na kterou spousta podnikatelů na internetu zapomíná.
Reklama je jen jednou částí rovnice. Sebelepší reklama nezachrání špatný web, který nekonvertuje návštěvníky na zákazníky.
My to moc dobře víme a proto jsme velkou část optimalizace trávili nad daty z celé uživatelské cesty. Hledali jsme tzv. bottlenecky v nákupním procesu, kvůli kterým odpadává největší množství lidí.
Používali jsme pro to hlavně data z Google Analytics a heatmapy a nahrávky z Hotjaru. Speciálně Hotjar byl nepostradatelným pomocníkem při optimalizaci průchodu nákupním procesem.
I přes veškeré testování a rozjezd bez dat jsme zůstali velmi ziskoví. Také jsme získali nespočet dat, díky kterým přes zimu zlepšíme výkon webu a připravíme ho na další, úspěšnější sezónu.
Výsledky a shrnutí spolupráce
Přestože jsme si vyloženě házeli klacky pod nohy tím, že jsme zákazníky upozorňovali, že odesílání rostlin v tomto období je riskantní a že neručíme za stav rostlin, které jim přijdou, tak jsme dokázali rozjet e-shop ve značném plusu během necelých 4 měsíců prodejní sezóny.
Navíc jsme neměli ani žádná předešlá data a ani databázi kontaktů, což by nám rozjezd nesmírně zjednodušilo.
A zákazníků, kterým rostliny přišly ve špatném stavu a žádali o vrácení peněz, bylo naštěstí opravdu málo.
Na projektu budeme nadále pracovat i v roce 2021, kde plánujeme větší růst a více optimalizace.
Výsledky spolupráce v číslech
- FB ROAS 3,51 bez předešlých dat
- E-mailová sekvence po opuštění košíku zachránila prvních $1000 už po 15 dnech od implementace
- Průměrná míra otevření prodejních e-mailů byla 54,6 %
- Průměrná míra prokliku prodejních e-mailů byla 25 %
- Získali jsme přes 350 kontaktů do databáze, přestože jsme se soustředili primárně na prodej
Chcete začít získávat více zákazníků a poptávek i vy? Zamluvte si konzultaci zdarma na tomto odkazu a pomůžeme vám vymyslet řešení.
